【***摩托上市推广计划】 直通车推广计划方案

来源:培训心得体会 发布时间:2019-09-27 08:18:59 点击:
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一、前言

二、市场背景

三、推广主题

四、推广时间

五、推广区域

六、推广目标

七、推广原则八、核心策略

九、整合营销战略

十、推广方式

十一、推广计划(阶段性策略)

十二、营销预算

十三、效果评估

十四、结束语

一、前言

思维方向与要点说明

(一)思维方向

实现目标的三种思维方向

1、沿袭传统的思路与做法;

2、全盘打破原有思路与做法;

3、在原有思路与做法上的创新;

方法1--稳健、风险小、但效果不够明显

我们将舍弃

方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端)

我们同样舍弃

方法3--稳健而不失胆识、效果明显

我们选择的思维方向

核心:我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新,真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造

(二)要点说明

1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效(诚信为本),不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势;

2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信 首创=首创为先,诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整;

3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果,策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节(包括市场背景结论的获得过程)我们不做过多陈述;

二、市场背景

宏观环境背景

行业市场背景

消费者背景

竞争趋势背景

企业状况背景

问题与机会

(一)宏观环境背景

1、宏观经济指标:经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展

2、政策与法规

A、《目录制》转《公告制》(行业趋势)

B、城市禁摩现象(行业外在制约,不可控)

C、知识产权问题(行业内在威胁,可控)

D、税收政策(行业外在制约,不可控)

E、大政方针(如:党的十六大的影响)(行业方向与市场机会)

3、国际化进程(主要表现加入WTO后的国际竞争)(威胁与机会并存)

4、区域市场环境差异性(经济、政策、人口、生活环境等):威胁与机会并存,区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发

(二)行业市场背景

1、行业结构--市场集中度低(提供低成本市场切入机会),呈三大版块分布(重庆、江浙、北方),产品(全方位的产品概念,含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化)同质化严重(为产品差异化提供了可能)

2、市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大,产业前景乐观(长远的前景),企业前景堪忧(激烈竞争的现状)

3、市场供需结构(产销量)--已开始呈现较为明显的供大于求(威胁:对企业营销能力考验)的状况

4、行业利润的发展变化--利润空间逐年降低(威胁:正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系),直接影响企业乃至整个行业的发展,对于个体企业而言,市场规模与产品销量(需要重新审视市场规模与产品销量的关系)成为第一要素,重庆版块尤为明显

5、区域目标市场的发展变化--由南到北,由东到西发生重心偏移,并由城区向城乡、农村偏移,重庆版块尤为突出(区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化)

6、产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐,因素:因政府对环保的要求--禁摩,消费者主要基于节能、降低成本的考虑

7、渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势(解决深入程度与成本投入的关系),渠道控制力的加强手段成为突出的问题

8、市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头,但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移(谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大)

(三)消费者背景(以重庆版块为主要研究对象)

1、消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。

2、购车用途与动机--代步、营运、休闲

3、购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观

4、获取信息影响方式排序--口碑(专案研究)、熟人、地方台、央视、卫视

5、消费心理的特征与趋势

A、农村市场消费心理特征

(A)保守的消费观念--崇俭黜奢

(B)传统的消费方式--量入为出

(C)攀比的消费心理--从众心理

B、消费心理的日趋成熟,对性价比关注

C、品牌及口碑的影响力功能

D、产品附加值(状态配置,服务维修等)

R>(四)竞争趋势背景

1、竞争势力形成了明显的区域版块特征(重庆、江浙、北方)

2、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差

3、行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化(产品、价格、渠道、促销、服务等)

4、行业品牌规划与推广不成系统(表现为品牌核心不清晰、进而游离、品牌区隔不明显、推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象)

5、目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调,导致传播错位现象(市场研发体系要解决的问题,推广方案操作性问题)

6、战国纷乱,霸主难定,竞争处于无序状态(利弊并存,有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起)

7、竞争者的素质的良莠不齐(淘汰的过程)

(五)企业状况(优势与劣势)背景

1、产品(技术、生产、质量)--典型的重庆版块特征,如何利用现有资源突破同质化将是核心

2、价格--具有成本优势,将依据产品溢价能力重新进行价格定位

3、渠道--借力式的渠道优势(控制力)

4、促销分析(广告活动、PR活动、活动)--重要的创新点(对终端的把握)

5、管理分析--效率的体现将是品牌推广的强有力的支撑

(六)问题与机会

1、问题

A、行业普遍存在的问题

(A)营销同质化(产品、价格、渠道、促销、服务等)

(B)政策法规的影响(城市禁摩、税收等)

(C)企业过分依赖经销商,对终端的控制受经销商的左右,缺乏控制终端的手段

(D)缺乏全国性实力经销商,渠道控制力普遍不强

(E)市场研究深度不够,表现为目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调,导致传播错位现象(市场研发体系要解决的问题)

(F)行业品牌规划与推广不成系统(表现为品牌核心不清晰、进而游离,品牌区隔不明显,推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象)

以上行业问题的解决将促进整个行业的进步,单体企业改进后效果将相当明显,但很容易被对手抄袭,跟进,在考虑方法的同时,应同时考虑如何设置屏蔽及后续措施(通过市场研发体系解决持续性的问题)

B、新品牌市场切入方面的问题

(A)经销商、零售商、消费者对新品牌的接受需要一个渐进的过程

(B)投资风险的问题(对市场的把握、资金的投入与回收等)

(C)利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题

C、激烈的市场竞争带来的问题

(A)价格战带来的利润缩减

(B)无序竞争对传播与推广的压力等

思维(超前的) 胆识(有实力支撑的) 创新(可操作的)将是解决以上问题(B C)关键

D、企业劣势带来的问题

(A)产品、管理、服务、资金等方方面面的组建问题

(B)各环节的衔接与沟通问题等

一个品牌的成功是一个全方位的系统作用的结果,并不是一个好的策划案就一定塑造一个成功的品牌,只是为塑造成功品牌提供了一个方面的条件,更不要因为某一细节的过失(如基层管理、细节沟通等问题)导致品牌最后的失败

2、机会

A、行业潜力带来的机会(企业塑造品牌的大前提)

B、新品牌推广创新空间(包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新)

C、竞争的无序,品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会

D、行业现状为我们市场研究体系的深入提供了更为广阔的空间,以及品牌推广的系统性在行业内的切实应用均将起到立杆见影的效果

E、企业优势带来的机会(人才、思路、经验)

3、重点与难点

A、重点--市场份额(销量的问题)

B、难点--市场切入(推广的问题)

三、推广主题

生活从首创开始首创从宗庆开始

(一)内涵:

首创为先诚信为本宗庆出精品

--充分体现产品品质与附加值(让生活更精彩)

值得信赖与被尊重的感觉

--专为您设计(首创的)宗庆出精品(诚信的)

体现产品功能、价值与气势的感觉

--耸立天地纵横四海(广告语)

(二)外延:

首创才是最棒的,宗庆才是最好的(广告语:一种主张、一种引导)

(适合的才是最好的)

(出发点:首创 诚信及广泛的传播性)

四、推广时间

2003年2月-2004年1月

五、推广区域

东北、西北及中原大部分地区

六、推广目标

目标设定

目标市场及细分

市场定位

(一)目标设定

1、营销目标

A、销量--第一年目标15-20万辆(第二年30-45辆)]

B、销售利润率--

C、市场拓展目标--2003-2004年间基本完成以东北、西北为两翼,中原地区为核心的区域布局,将东北的大部分地区及西北的部分地区发展成为我们的强势区域,以此威慑中原,进而全面挺进中原,并在中原地区的周边建立1-2个省级强势区域

2、产品开发目标

建立健全以市场为导向的产品开发体系,根据自己的研发实力配合市场的推进,进行市场细分(居住区域、地理位置、使用功能等)的研究,开发出更为适合细分目标的产品,通过市场研究体系的成果进行产品开发,开发重点在实用性(基础)与前瞻性(精髓)方面。依据企业实力、开发难度及市场推广的目标确定如下阶段性产品开发目标:

第一阶段针对产品的区域性(地理位置)市场细分的产品开发,主要体现区域功能性、实用性、结构性的加强(市场切入阶段)

第二阶段针对产品用途(代步、营运、休闲)市场细分的产品开发,主要体现在产品的功能性方面(市场发展阶段)

第三阶段将是产品全方位的开发,针对环保、节能等方面为重心的重大技术突破(市场巩固阶段)

3、传播目标:

通过一年的时间,在主要销售区域建立初步的品牌(诚信与首创)形象,在较高知名度的基础上完成美誉度的建设,使知名度与美誉度成正比提升,同时在东北、西北的部分强势区域市场形成第一品牌的印象。

本年度目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立(如俱乐部会刊的创建等)

(二)目标市场及细分

1、目标市场与细分

A、重庆版块企业的目标市场--以城乡结合部、农村为主,适当兼顾城区市场;地理位置以长江以北为中心,由东向西渗透

B、重新审视我们的目标市场--以城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村为主要市场,并以此为中心进行双线(纯农村与大中城市城区)延伸,地域上以东北、西北为切入的主攻区域,形成据点,进而向中原扩散(最终目标仍然是中原市场,但中原市场不是本年度的重点)。由此确定我们的目标市场排序:

(A)从居住区域上看:

第一目标市场:城乡结合部

第二目标市场:中小城镇的城区(未禁摩)

第三目标市场:部分富裕的农村

支撑:

(a)从消费者的职业分布(农民58,生意人16,公务员14,普通员工12)上看,消费者者的分布中心集中城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村。

(b)因城市禁摩,将大中城市市场剔除,因购买能力将纯农村市场剔除(2001年农民的可支配收入仅为2100元)

(B)从地理位置上看(现阶段):

第一目标市场:东北(辽宁、吉林、黑龙江)

第二目标市场:西北(陕西、甘肃、宁夏、新疆)

第三目标市场:中原(河南、河北、山西)

(C)从使用用途上看(现阶段):

第一目标市场:代步

第二目标市场:营运

第三目标市场:休闲

2、主要目标顾客特征概述

A、住地--城乡结合部、中小城镇、北方为主

B、职业--城乡结合部的农民、小生意人和一般职工(小城镇的居民)为主

C、性别--男性为主

D、年龄--中青年为主

E、购车用途--业务工具(作生意、跑摩的)和代步为主

F、购车动机--理性、求实、保守、从众、减少风险为主

G、购车考虑主要因素--高性价比为主

(三)市场定位

1、核心:

以“首创 诚信”为核心特色的重庆版块摩托车品牌(品牌定位,先期与产品定位相同)

2、阐述:

建立在“首创为先诚信为本”的宗庆企业以诚信务实为根本,本着首创开拓精神为摩托车市场主流消费者(以城乡结合部为主)提供实用(更适合当地特点的典型的区域性特色产品)、环保、节能并有较高附加价值(配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等)的摩托车品牌。

3、说明:

同中求异是我们占领市场的制胜法宝,我们不能单纯强调差异化,从宗庆企业的自身优劣势(技术、人才、渠道)出发,我们产品的目标市场及消费群等在现阶段只能与重庆版块摩托车企业惊人的一致,我们必须承认这些共性(充分展现重庆版块摩托车的优势,先在重庆版块中突出出来,再伺机结合江浙的优点做大做强),再从这些共性中寻找出自己的特色,给自己一个合理的市场定位。

4、我们的特色:

A、品牌核心的特色:首创为先诚信为本

(将重庆版块的优势发挥及至,并适量兼容江浙版块的优点)

B、真正体现首创精神的针对细分市场(如:针对东北市场推出东北虎系列产品)的产品差异化开发与推广(如:针对口碑传播的特色俱乐部)

C、包括以诚信为核心的配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等方面带来的产品较高的附加值

D、产品的环保、节能特色

七、推广原则

品牌核心原则

利益兼顾原则

永远的终端原则

三位一体的原则

(一)品牌核心原则

首创 诚信(随时随地贯彻落实并指导企业的一切实践活动与行为)

(二)利益兼顾原则

1、短期效益与长远利益

2、企业、经销商、零售商、消费者

(三)永远的终端原则(另附专案研究)

核心:宗庆永远是零售终端最活跃的品牌

表现:每一个营销环节的深入再深入、剖析再剖析

(四)三位一体的原则(另附专案研究)

核心:市场督导体系、市场研发体系、客户关系管理体系三位一体

1、市场督导体系:淡化销售功能,开发督导功能

2、市场研发体系模型:解决消费群体、区域市场及产品开发三大课题

3、客户管理管理体系模型:包含各级经销商及消费者,将是口碑传播的重要因子

4、三位一体模型建制:

七、核心策略

以产品的地域性差异开发为特点,突出产品的独特的区域适用性;以高溢价性实现产品利润;以整个市场的次重点市场(东北、西北市场)为突破口,建立强势区域(专卖店的);以建立实效的传播体系(如俱乐部的会刊)开展终端推广,最终实现全面占领中心市场(中原地区)的目标。

八、整合营销战略

产品**价格**渠道**服务**传播

(一)产品

1、策略核心:

针对目标市场的细分(如前期的区域性特点形成产品的地理位置的特殊性)差异,结合产品的环保、节能及更高的附加值(配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等)来实现产品的溢价能力

2、支撑:

A、东北、西北的地理气候特点为产品的特异化开发提供了前提,而产品的显著差异化更易于在市场上形成一枝独秀局面

B、避开中原市场的激烈竞争,对于新企业更容易形成自己的强势区域

C、东北(经济状况略好于中原)、西北(西部大开发的潜力)的广阔市场空间(不逊于中原地区)本身就有待于企业进行有效开发

D、东北及西北市场的消费者明显的个性特征(刚猛、粗旷、豪放、诚信重义、不拘小节等)符合我们的“首创 诚信”的核心价值及宗庆虎的个性特征,将使我们在推广上容易形成个性与共鸣

3、本年度开发的三大系列产品:

A、东北虎系列:

(A)目标市场--适合东北地理气候特点的摩托车精品,专为东北市场定制

(B)外观特征--威猛、大气、车体大于一般的摩托车,以东北虎为特异标志,突出宗庆品牌标志并与东北虎的进行充分结合,颜色以红黄黑为个性,外观识别性强

(C)功能特征--防寒功能与防滑功能的开发(可以体现在发动机防寒性功能、车把手对驾驶者的防寒套的设计、车轮防雪防冰的防滑功能等)

B、天山虎系列:

(A)目标市场--适合西北地理气候特点的摩托车精品,专为西北市场定制

(B)外观特征--威猛、大气,以天山虎(雪虎)为特异标志,突出宗庆品牌标志并与雪虎的进行充分结合,颜色以银白等亮色基调为个性,外观识别性强

(C)功能特征--防寒功能与防风沙功能的开发(可以体现在发动机防寒性功能、车把手对驾驶者的防寒套的设计、车体、车轮防风沙功能等)

C、王中王系列:

(A)目标市场--适合整个北方地理气候特点的摩托车精品,普遍适用北方市场

(B)外观特征--威猛、大气,以王中王为特异标志,突出宗庆品牌标志在虎文化方面对王中王进行展开,颜色多样,王中王标志将成为摩托车的象征,外观识别性强

(C)功能特征--防寒、防滑、防风沙功能兼具,并有一定程度的节能环保功能

(二)价格

策略核心:

以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则,通过产品的高溢价性(市场价格略高于同型号品牌的产品)获取利润,通过产品显著的区域适用性及同价格产品使消费者获得比竞争对手更多附加价值(配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等)的优势实现市场的高份额(销量),从而实现短期利益与长期利益的兼顾。

(三)渠道

1、策略核心:

以控制力为核心,从渠道多元化模式向专卖店形式(长期的工程)过渡,形成以专卖店的数量与质量为重要体现的强势区域;在不得不采取多元化的初期,以轻推(平静入市)重拉(终端拉动)、有节奏的推拉结合掌握通路的主动权,并通过新型渠道、新型媒体及卖场的生动化等方面来实现“永远的终端”的目标

2、支撑:

A、行业与宗庆企业现状决定了我们不得不采取多元化的渠道模式(渠道建设资金投入少,市场扩散快,新品牌进入市场的最具实效的捷径)

B、从通路环节上看,多元化模式具有明显的控制力弱的缺点,而专卖店形式是渠道控制力最强的一种方式,将是今后发展摩托车产业发展的一个重要方向,但巨大的资金投入,使我们不得不将发展专卖店作为一项长期的工程

C、专卖店的广度与深度建设是体现强势区域是否成型的一个重要标志;同时专卖店作为终端卖场将是体现“永远的终端”的最为直接的方式,其建设好坏将直接影响到整个品牌的市场份额的比重

(四)服务

1、核心:"体贴入微式"服务(体现首创 诚信)

"体贴"--广度与态度;"入微"--深度与方法

2、层面剖析:

A、"体贴"--广度与态度层面剖析:

(A)对象:经销商、零售商、消费者、潜在消费者甚至为普通大众

(B)过程:售前、售中、售后

B、"入微"--深度与方法层面剖析:精耕细作、深入剖析、行业嫁接

举例:

(A)消费者选购手册的深入剖析

突破原有选购手册单纯而明显的推销功能,整个选购手册以中立的立场讲述摩托车的基本知识、选购常识、维修常识,只是在封面、封底以企业品牌标志突出视觉识别并在结尾推荐产品部分进行少量的宗庆产品的介绍及推荐。在取得消费者信任的同时,使整个手册具有较高的收藏价值,即使没有购买宗庆品牌的摩托车(甚至购买了其他品牌的摩托车)也同样可以收藏一本,都将对品牌认知及口碑传播发挥相当的作用。

(B)促销员推销手册的深入剖析

相同的中立立场,站在促销员角度进行实用性设计,让促销员感到我们是切实让促销员增强业务素质,提高业务水平,而不是单纯多卖宗庆产品,取得促销员发自心底的信任,更深入地体会宗庆的诚信思想,进而使推销手册成为促销员的推销宝典,收藏并随时携带在身

(C)宣传单页全部采用实用性设计

除介绍产品外附有日历功能或者用于招贴〈如新年"福"字〉等实用性功能,最好具有相当的收藏价值,不至于使消费者时出店后即丢弃。

3、服务措施:

在国家规定的三包之上,制定以“首创 诚信”为核心理念,以“体贴入微”为核心内容的宗庆服务措施及服务规范,具体措施可从如下几个方面进行深入:

A、在行业惯例的延长保修期、保修范围

B、产品保修期内适当条件下的上门服务

C、制订细致入微的服务规范

D、不满意包退原则(有一定的条件限制)

E、其他方面的承诺

(五)传播

1、核心策略:

在“首创为先诚信为本”的基础上建立属于自己的实效的传播体系(口碑传播体系),配合高拉低推,以点带线、以线带面的方式来实现传播的针对性、明确性与实效性

2、阐释说明

A、实效性传播体系的建立(重点为口碑传播体系)

解决传播错位问题(传统模式中,因对经销商的过分依赖与看重,导致许多传播方式的对象主要针对经销商,如今,我们把目标重点重新放在消费者与潜在消费者身上)

(A)建立以口碑传播活跃因子为核心的宗庆俱乐部(纽带为俱乐部会刊,甚至可以通过会刊取代终端薄页宣传单,改进“三株式”终端模式)

(B)区域性新型媒体的开发与运用。如针对于东北市场的铁路广告(东北铁路线占全国的三分之一,甚至在村与村之间都可通过铁路运行);发挥终端村委会或居委会的街道宣传栏的宣传作用等

B、高拉低推

(A)高拉--以公关活动为核心的高端造势(解决目标消费群体的针对性的问题)

(B)低推--以活跃的口碑传播配合切实可行、行之有效的终端推广

C、以点带线,以线带面

通过区域性的传播活动(点)带动整个区域市场(线),再通过区域市场间的联接带动全国市场(面),具体操作为以沈阳、西安为两点根据区域特点同时展开不同主题的促销活动,使活动的辐射区域迅速扩散到整个东北与西北地区,强势规模建立后,由两翼向中原地区挺进,迅速展开全国范围内(以中原地区为中心)公关活动进行配合跟进。

3、功能性利益支撑(产品)

产品的区域性差异及高度区域适用性

东北虎系列--防寒、防滑的功能设计

天山虎系列--防寒、防风沙的功能设计

王中王系列--防寒、防滑、防风沙的功能兼具

4、情感性利益支撑(诉求)

A、被尊重的感觉:专为您设计(首创为先)

B、值得信赖的感觉:宗庆出精品(诚信为本)

C、情感共鸣:生活从首创开始首创从宗庆开始

(首创才是最棒的,宗庆才是最好的)

(适合的才是最好的)

九、推广方式

公关活动--行销行为

促销活动--推销行为

广告宣传--促销行为

(一)公关活动

1、我是东北人我的东北虎(突破口与本年度重点推广区域)

A、主题--我是东北人我的东北虎

B、起始时间--2003年3月

C、地点--以沈阳为中心的东北市场

D、重点--“东北虎”系列的推广围绕“自豪感”直接刺激市场,形成区域强势品牌,核心问题是销量,关注的是市场的容量

E、内容:

(A)“东北人保护东北虎”宗庆企业带头开展的捐赠活动(新闻炒作与跟踪报道)

(B)“我与东北虎”民间故事大征集

(C)与辽宁卫视联办“父亲进城”栏目(以农民企业家的创业故事为核心,倡导“首创 诚信”精神)

(D)举办东北笑星明星见面会(考虑赵本山、那英、潘长江、高秀敏、雪村等)

2、华山论剑(体现“首创 诚信”,全年推广工作的次重点区域)

A、主题--华山论剑

B、起始时间--2003年3月

C、地点--以西安为中心城市辐射西北市场

D、重点--“天山虎”系列推广围绕“发展与扶贫”直接刺激经销商与潜在消费者,形成区域知名品牌,核心问题是认知,关注的是市场的潜力及对中原市场的辐射

E、内容:

(A)宗庆企业牵头与中央电视台西部频道联合举办首届“西部乡镇企业发展论坛”(本期主题:乡镇企业如何面对西部大开发与WTO)

(B)举办首届“宗庆华山杯”摩托车技巧大赛(首届仅限西部五省,由各省分赛到华山总赛,以后再考虑全国范围内的赛事,并争取连续举办)

(C)扶贫兰考县(新闻炒作)

(D)宗庆企业老总签名售车活动

3、生活从首创开始首创从宗庆开始(今后推广工作重点区域)

A、主题--生活从首创开始首创从宗庆开始(首创 诚信)

B、起始时间--2003年6月

C、地点--以重庆总部为新闻发射中心,辐射全国市场(以长江以北为重点)

D、重点--“王中王”系列将是宗庆品牌的下副品牌的典型代表,推广围绕“首创 诚信”全面展开,将是宗庆形成知名品牌的关键,核心问题是个性与发展,兼顾市场潜力与销量,最终将以气势配合市场的全面推进。

E、内容:

(A)“王中王”系列产品上市及首创“宗庆挑刺计划”新闻发布会

(B)宗庆挑刺计划活动推广

(C)全国农村“宗庆首创杯”科技精英大赛(与中央台七台联办内容体现首创精神)

(D)“宗庆首创运动会”筹办(全国范围内的运动大会,所有项目都是首创项目,每年决不重复,以趣味新奇性为主,争取中央5频道的支持,并随着企业的发展发展成为全国极具影响的运动赛事)

4、适合你更要打动你--首创体贴入微式服务体系(首创 诚信)

A、主题--适合你更打动你--首创体贴入微式服务体系

B、时间--2003年10月-2004年1月

C、地点--全国市场(以长江以北为重点)

D、重点--配合销售的进展及迎接春节的旺季来临,首次大规模服务公关活动,通过方式与措施体现首创,通过承诺与行动体现诚信

E、内容:

(A)体贴入微式服务新闻发布会(服务承诺与服务规范的出台)

(B)“诚信宗庆服务到家”全国摩托车免费维修月

(C)举办"维修技工大赛",组织"优秀技工再培训"

(二)促销活动(推销行为)

1、宗庆特色俱乐部:

A、组建目的:

抛开传统俱乐部仅限消费者或爱好者的范围,围绕口碑传播为核心,将口碑传播的重要因子或活跃部分集合为俱乐部形式开展活动,实现促进口碑传播、带动产品销售、提升品牌形象的最终目的

B、俱乐部对象:

终端促销员、维修工、摩的、驾校老师、乡村骨干(含乡村干部、乡村教师、退伍军人、乡村邮递员及其他活跃份子)、居委会骨干、宗庆消费者

C、联结纽带:

(a)凡俱乐部成员购买宗庆摩托将享受一定的优惠或特色赠品

(b)凡俱乐部成员每月将获赠一期内容丰富多彩的《宗庆会刊》

(c)每期会刊均有俱乐部会员的参与活动,参与即有奖品

(d)区域俱乐部不定期举办会员联谊活动

2、以旧换新

以旧换新的市场切入直接进行市场份额的争夺,注意区域性与条件限制的运用,达到以点带面的效果

3、强势区域性上市推广个案

以专卖店开业为核心,根据区域特点,以体现气愤与活跃终端为为原则,充分体现一地一策(因地制宜)

4、宗庆挑刺计划

A、核心:

首先承认没有最完美的产品(诚信的态度),只能使产品更完美,我们与消费者一道(首创的方法),通过作为使用者的消费者针对个性、区域、习惯、用途等方面的挑刺活动完成更完美产品的创造过程。整个计划在寓意产品核心价值的同时,也说明我们产品的高品质(不怕挑刺),同时具有高度个性(人性化、区域适用性等)并通过具体操作暗示并引领宗庆“体贴入微式”的服务理念。

B、内容

(A)宗庆每量摩托车在销售时均附有一份“挑刺回执单”,消费者在填写寄回总部后将获纪念品一份,并可参加“采用奖”与“特殊贡献奖”的角逐。

(B)非宗庆消费者也可以针对“王中王”或其他摩托车产品在功能使用等方面提出意见或建议,尤其体现摩托车产品的人性化及区域特异化,以专业杂志、媒体炒作、宗庆网站、售点宣传(DM单、海报)等形式发布“挑刺”信息,以信函、网上邮件传递到宗庆总部。参与者将会自动成为宗庆俱乐部会员并获纪念品一份,并可参加“采用奖”与“特殊贡献奖”的角逐。

(C)“王中王”系列产品全国巡回展--制作特大号摩托车样车全国巡回展示,配合现场挑刺活动

(D)专业杂志挑刺征文大赛(主题:适合的才是最好的)

(E)挑刺总动员的表彰大会(每季度一次):纪念奖(季度)与特殊贡献奖(年度)的颁奖及针对摩托车缺点的改进措施规划

5、新品精品展示订货会

6、宗庆领导签名售车

7、扶贫兰考县(无担保零首付购车)

宗庆摩托将100辆摩托车以零首付(不需任何担保)的形式交到有志于二次创业(以失业为前提)或进行农村副业(以无业为前提)的中青年(40岁以下)手中,根据情况1-3年付清余款,要求参与者提供书面的创业计划及乡村政府或街道出事的诚信证明,在经经销商及零售商进行考察后确定最后名额)。

8、"维修技工大赛"及"优秀技工再培训"

9、"迎新春"文艺下乡、"向消费者拜年活动"及科技下乡扶贫

10、配合各地公关活动下的其他小型促销活动(“我与东北虎”“挑刺”征文等)

11、其他形式终端现场促销(赠礼、抽奖、折扣、返现、试骑、巡回、车模、表演、游戏等)

(三)广告宣传(促销行为)

1、战术思想

A、因时制宜、因地制宜

B、重效果轻过程

C、思路创新(重点解决目标市场偏移与传播手段的重新对位)

2、战术要点

A、扶强不忘弱

B、以城乡结合部为中心的双线(农村与城区)延伸,农村重深度,城区重广度

C、以面(高端造势)为统帅,以点(终端推广)为核心的点面结合

D、广告创新

E、执行的主观能动性

3、广告形式

A、常规形式

(A)新闻发布会

(B)软文炒作

(C)维修点、加油站门楣户外广告牌

(D)维修工、加油工的广告服装、工具媒体开发

(E)传统的墙体户外、专业杂志等形式广告

(F)DM单、宣传海报、促销品等

B、创新形式

(A)俱乐部会刊(解决目标市场偏移与传播手段的对位,网络建立后将成为我们最新最有效的传播方式,也是我们抛开经销商掌握终端最有效的手段,是前期推广工作的重中之重):会刊主要内容包括促销园地、维修世界、摩的故事、乡村视野、宗庆活动等栏目,以趣味性。参与性为核心特色。

(B)县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌

(C)驾校、维修学校、车辆年检年审部门的广告服装、户外广告牌等

(D)配合公关活动的宣传片、专题片

(E)电视公益广告(后期)

(F)县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等

(G)与辽宁卫视的合作《父亲进城》栏目

支撑说明:

(a)栏目主题来源于电视剧《激情燃烧的岁月》,《激》剧是东北题材,且主演孙海英为沈阳人,表现东北人的个性,区域性强,且在全国范围内均产生一定的影响

(b)直接针对目标消费群体,农民企业家是我们目标消费群(城乡结合部的农民)关注的焦点

(c)表现形式的故事性,使消费者乐于接受

(d)直接针对品牌核心价值“首创 诚信”

(e)栏目的公益性易于取得媒体的支持

(f)选择辽宁卫视是考虑东北市场乃至全国市场的辐射性

(H)配合活动的其他尝试性媒体

(a)中央电视台西部频道--华山论剑企业论坛

(b)中央电视台七套--宗庆首创杯全国科技精英大赛

(c)中央电视台体育频道--摩托车技巧大赛与宗庆首创运动会

(I)其他尝试性媒体(如《故事会》《知音》等杂志以及东北铁路广告等区域性特殊媒体)

(J)不断开发目标受众明确的新型媒体

十一、推广计划(阶段性策略)

蓄势**培育**高潮**延展

依据北方气候特点、农耕季节性(导致农民生活规律的显著季节性)结合宗庆公司的实际情况及产品的推广进程将全年推广分为以下四个阶段:

(一)蓄势期

1、目的:

利用企业渠道优势完成整个市场的铺货工作,并对消费者完成市场反应测试,此期间的另外一个工作重点是宗庆俱乐部的筹建及东北、西北区域俱乐部会刊的试点发行工作(将直接影响下一步的推广),此期间无明确的销售任务;通过平静入市与活跃的终端的强烈反差使经销商对企业产生多重联想进而发生兴趣引起关注.

2、时间--2003年1月----2月

3、区域--全国市场(长江以北为重点)

4、对象--经销商、口碑活跃因子

5、阶段主题--宗庆招商及宗庆俱乐部成立

6、活动内容:

(1)平静招商:

充分利用企业自身渠道优势,迅速在全国范围内开展招商工作,尤其对东北、西北市场的经销商进行仔细审核,确保经销商的数量与素质

(2)宗庆俱乐部:

正式着手进行宗庆俱乐部的组建工作,利用两个月的时间,将东北与西北的俱乐部体系务比落实到位

(3)终端促销:

A、“除旧岁换新车”(直接的终端切入)

B、“抽奖返车”及特色赠礼

激励消费者,将首批消费者直接纳入口碑传播体系(俱乐部)与市场研发体系之中,务必长期坚持,可采用问卷(俱乐部会刊)、定期抽奖(大奖退车款)、回访、赠送纪念品等多种方式

7、媒体计划要点:

(A)专业媒体1-2期招商广告(平静),包含宗庆俱乐部的信息

(B)维修点、加油站、驾校、维修学校、车检车审部门的门楣户外广告牌及广告服

(C)DM单、海报到达终端

(D)首期宗庆会刊落实到位(俱乐部成员及终端卖场)

(二)培育期

1、目的:

通过东北与西北市场的公关活动,迅速抢占东北与西北市场,将“东北虎”与“天山虎”培育成为当地市场主流车型(东北市场实现4万台销量,西北完成2万台销量,中原地区无明确任务),为下一步的挺进中原做准备;同时建立起经销商与消费者的初步“首创 诚信”印象。

2、时间--2003年3月----2003年6月

3、区域--以东北、西北市场为重点,威慑中原市场

4、对象--经销商、零售商、消费者及潜在消费者

5、阶段主题:

专为您设计

--我是东北人我的东北虎(东北市场)

--华山论剑(西北市场)

6、活动内容:

(1)东北市场:

A、以围绕“自豪感”的“我是东北人我的东北虎”系列活动进行高端造势

B、以产品的区域性特征及终端俱乐部的口碑作用迅速打开市场销量

C、以特色赠品(防寒用品)及频繁而强力度常规活动展开终端促销

D、针对区域的上市推广活动(以强势区域的专卖店为中心,体现一地一策)

(2)西北市场:

A、以围绕“发展与扶贫”的“华山论剑”系列活动进行高端造势

B、以产品的区域性特征、企业老总签名售车及俱乐部的口碑作用迅速打开区域认知

C、以特色赠品(防寒用品)及频繁而强力度常规活动活跃终端

D、针对区域的上市推广活动(以强势区域的专卖店为中心,体现一地一策)

(3)中原市场:俱乐部工作全面打开配合频繁而强力度常规终端促销

7、媒体计划要点:

(A)俱乐部会刊

(B)辽宁电视台、中央电视台西部频道与体育频道

(C)新闻发布会(西安)

(D)软文炒作

(E)墙体户外广告落实到位

(F)1-2期专业杂志

(G)针对活动的DM单、宣传海报、促销品等

(H)东北、西北强势区域的县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌以及东北地区铁路广告(如:车厢、车体等)

(I)配合公关活动的宣传片、专题片(零售终端滚动播放)

(J)东北、西北强势区域县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等

(三)高潮期

1、目的:

通过对“王中王”系列产品的推出及“生活从首创开始首创从宗庆开始”的活动展开,确定中原市场的主打车型,进而以东北与西北为两翼向中原市场推进,逐步在中原地区建立强势区域,实现8万量的市场销售目标,同时建立起“首创 诚信”的区域认知。

2、时间--2003年7月----2003年9月

3、区域--以东北、西北市场为两翼逐渐向中原推进

以河南、河北、山西为主要市场,对于山东市场(第二年的工作重点)围而不攻

4、对象--经销商、零售商、消费者及潜在消费者

5、阶段主题--生活从首创开始首创从宗庆开始

6、活动内容:

(1)“王中王”系列产品展示订货会

(2)宗庆摩托全国经销商联谊会(东北、西北经验介绍表彰大会及中原推广动员会)

(3)“生活从首创开始首创从宗庆开始”系列活动的展开

(4)“王中王”系列产品全国巡回展(制作特大号摩托车样车全国巡回展示,配合现场挑刺活动)

(5)以特色赠品(防寒用品)及频繁而强力度常规活动展开终端促销

(6)针对区域的上市推广活动(以强势区域的专卖店为中心,体现一地一策)

(7)东北、西北市场专卖店的广度(进一步招商)、深度(强力促销)建设

7、媒体计划要点

(A)俱乐部会刊

(B)新闻发布会(重庆)及软文炒作

(C)专业杂志硬性广告2期及软性征文活动

(D)配合活动的DM单、宣传海报、促销品等

(E)河南、河北、山西的部分县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌

(F)配合公关活动的宣传片、专题片(零售终端滚动播放)

(G)河南、河北、山西部分县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等

(H)其他尝试性媒体1-2期(如《故事会》《知音》等)

(四)延展期

1、目的:

进一步于中原地区拓展势力范围,基于前期的销售,将服务提上一个显著的高度,通过系列服务措施与规范的出台及服务手段的更新,配合终端促销全面迎接销售旺的到来,完成全年的销售目标。同时建立起“首创 诚信”具有宗庆明显个性的服务形象。

2、时间--2003年10月----2004年1月

3、区域--全国市场

4、对象--经销商、零售商、消费者及潜在消费者

5、阶段主题--适合你更打动你--首创体贴入微式服务体系

6、活动内容:

(1)“适合你更打动你--首创体贴入微式服务体系”系列推广活动

(2)“细微之处见真情”宗庆新品全国巡回展示会

(3)宗庆摩托消费者座谈会

(4)科技下乡扶贫工作组

(5)以特色赠品(年货、防寒用品)及频繁而强力度常规活动展开终端促销

(6)"迎新春"文艺下乡及"向消费者拜年活动"

(7)专卖店的广度(进一步招商)、深度(强力促销)建设

(8)针对区域的上市推广活动(以强势区域的专卖店为中心,体现一地一策)

(9)宗庆消费者俱乐部区域性活动的开展

(10)渠道开发:建议山东三联谈判合作适宜,实现摩托车产品进电器商城事宜,并进行媒体炒作(开始准备进入山东市场的前期筹备工作)

7、媒体计划要点:

(A)俱乐部会刊

(B)新闻发布会(重庆)及软文炒作

(C)专业杂志硬性广告2期

(D)DM单、宣传海报、促销品等

(E)县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌的深入

(F)配合公关活动的宣传片、专题片(零售终端滚动播放)

(G)县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等深入

(H)其他尝试性媒体1-2期(如《故事会》《知音》等)

十二、营销预算

(一)费用原则

1、重点投入原则

本年度重点投入辽宁、吉林、黑龙江、陕西、宁夏、甘肃、新疆、河北、山西、河南十个重点省级市场,以点带线,以线及面

2、注重实效的原则

必须根据科学的媒体计划,及详细的媒体测量,并对实施效果进行跟踪监测。

(二)费用来源

费用的来源是企业流动资金,取决于企业整体资金投入计划,最关键的是企业的战略业务方向,具体而言是企业决策层确定的费用投入比率决定的。

1、活动费用按预计销售量的一定比例进行提成,作为活动推广费用,计算公式如下:活动推广费用=预计销售量50元/台

2、另采用市场启动投入法,根据导入期市场特征,及市场实际情况下的推广费用投入。

(三)费用分摊

(四季度预计销售量)150000辆*50元/台=750万元=活动推广费用

原则上东北、西北、及中原三省(河北、山西、河南)十个重点省级市场,平均分配活动预算费用,再根据市场实际容量进行适当的调配;

十三、效果评估

(一)对媒体投放进行有效的监控,保障计划获得较高的落地率。

(二)另一方面对互动促销效果开展跟踪服务作出评估。

十四、结束语

以上观点产生均基于我们目前对市场及宗庆公司的理解,我们将在今后的不断的沟通中并根据市场研究的结果进一步完善与细化方案

我们主张市场推广的“手术刀”策略,我们将象对待病人一样对待整个市场,利用我们手中的手术刀对市场的每一个环节进行深入的剖析。

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