[公共关系学案例分析题及答案] 如何回答公共关系案例分析题

来源:个人总结 发布时间:2019-10-24 08:22:05 点击:

篇一:公共关系学论述题及案例分析

论述题

1.试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。

答:“人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

(1)公共关系与人际关系的联系:从内容上看,公共关系包括了一部分人际关系。组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系,公众对象中也存在看许多个体的对象。因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系,即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。从方法上看,公共关系实务也包括十人际沟通的技巧,即面对面的情感交流和说服技巧。公关人员需要具备较强的人际沟通能力,具有良好的交际素质与涵养。良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。

(2)公共关系与人际关系的区别:首先,从主体上看,公共关系的行为主体是组织,人际关系的行为主体仅是个人。其次,从对象上看,公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论,而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次,从内容上看,公共关系是一种组织的管理活动与职能,处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后,从方式上看,公共关系十分强调,运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通,人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

“人际关系”侧重从人的“理和行为的角度来探讨人和人的关系,而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。这二种“关系学”之间有一定的联系,也有明确的区别,不可混淆。

2.联系实际说明选择和应用传播媒介的四个基本原则?

答:面对众多的媒介,应该如何选择和使用才更加有效和经济,这是实施传播过程中的首要问题。选择和应用传播媒介应该遵循以下四个基本原则:

(1)联系目标原则

根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求,才可能充分发挥其功能。

公共关系可加以利用的各种媒介,都有其特定的功能,能够为公共关系的某一目的服务。选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。要提高组织的知名度,可利用大众传播媒介;要与社会名流沟通,可采用招待会、宴会的方式;要树立社会信誉,就必须从完善产品质量和系列性服务项目人手;要缓解组织内部紧张关系,则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。

(2)适应对象原则

根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法,才可能使信息有效地到达目标公众,并被公众所接受。

不同的公众对象,适用不同的传播媒介。要使信息有效地到达公众对象,就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯(如阅读、听广播)等等,根据这些情况去选择适当的传播工具。例如,对于文化程度不高的公众宜采用广播、电视;对于喜欢阅读思考的知识分子应多采用报纸、杂志;对于经常加班加点、行踪不定的出租汽车司机最好用电台广播;一个产品的信息要引起儿童的注意和兴趣,最好制作成电视卡通节目等等。

(3)区别内容原则

根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式,使传播形式的优势得以充分发挥。

需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果?这应该根据信息内容的特点,结合传播媒介的特点来考虑。一件比较复杂的事情,需要反复思索才能明白,就应该用印刷媒介(如报纸、杂志),而不宜用广播、电视,因其传播效果瞬间即逝。需要报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程,则宜用电视或电影,容易产生诱人的效果。为扩大商标徽记的影响向社会

征求设计稿件,可用新闻或广告;而要回答某个消费者的投诉,只需面谈、电话或书信方式。

(4)合乎经济原则

根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公共关系预算和传播投资能力,量力而行,精打细算,争取在最经济在条件下获得尽可能大的传播效益。

组织的公共关系经费一般都很有限。成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。所以在选择媒介时应该量力而行。同时,传播活动也需要有经营头脑,比如人际传播在经费开支的绝对额来说比较节省,但大众传播(如广告)的作用范围广泛,所以它的单位平均成本可能更低。新闻传播比广告节省得多,但也可能招来许多意想不到的额外赞助负担。因此,考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持,而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。

五、案例分析题

“三高”为中国申奥放歌

2001年6月23日晚,昔日皇家禁宛中乐声翩翩,弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出,在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众-同观赏了这场精彩的演出。

当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服,站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕,他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》,到多明戈的《星光灿烂》到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》,宏亮且有穿透力的歌声,赢得了现场3万名观众的热烈掌声。

昔日这里曾经钟鼓齐鸣,如今西方歌剧在这里缭绕;昔日皇帝曾在这里议政,如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融,古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒,改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会,向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。

紫禁城午门广场,“歌剧之王” 帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛典,取得了空前的成功,音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

知 识 点:

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出,在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。

(1)借助于社会名流的知识和专长

策划组织借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络、扩大组织的公众影响力,丰满组织的社会形象。无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。

(2)借助于社会名流的社会声望

一般公众存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理,组织与社会名流建立良好关系,就会将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起,利用公众崇拜名流的心理,提高了本组织在公众心目中的位置。

分析评点:

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。这类关系对象的数量有限,但对传播的作用很大,能在舆论中迅速“聚焦”,影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论,往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京,为中国放歌,这是我国对外文化交流的空前创举,其文化含量及影响力都将在21世纪的开年之页留下深刻的痕迹,并赋予古典艺术活动前所未有的商业价值。

1.公共关系的基本职责是什么?

答:公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承

担的责任。其最基本的职责是:

(1)收集信息。公共关系首先要履行收集信息、监督环境的职责,即作为组织的预警系统,运用各种调查研究分析的方法,收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果,以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性,维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

(2)辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中,要协助决策者考虑复杂的社会因素,平衡复杂的社会关系,从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果,使决策目标能够反映公众的利益,使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力,使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

(3)传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责,即通过各种传播媒介,将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解,提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度,为组织创造良好的社会舆论,树立良好的社会形象。

(4)协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制,即运用各种协调、沟通的手段,为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友,减少摩擦、化解敌意、调解冲突,成为组织与各类公众交往的桥梁,为组织的生存、发展创造“人和”的环境。

(5)提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作,它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调,使组织外部环境更加和谐、良好。

2.试述电视在传播信息中的优势和弱点。

电视是用电子技术传送活动图象的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影象进行光电转换,然后将电信号传送出去使远方能即时重现影象。

(1)电视的优势:

①视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想,这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。电视这种形象和声音相结合的表达手段,最符合人类感受客观事件的习惯,因而最容易为人们所理解和接受。

②纪实性强、有现场感。它可以对事物作直接目击报道。电视能让观众直接看到事物的情境。这种纪实性使电视报道告别逼真、可信、能使观众生产亲临其境的现场感和参与感,时间上的同时性、空间上的同位性,对事件的纪实性最强。

③传播迅速、影响面大。它与广播一样,用电波传送信号,向四面八方发射,把信号直接送到观众家里。传播速度快,收视观众多,影响面大。

④多种功能、娱乐性强。由于直接用图象和声音来传播信息,因此观众完全不受文化程度的限制,适应面最广泛;而且电视集各种艺术手段和传播媒介之长,是当今娱乐性最强的一种传播手段。

(2)电视传播的弱点。

①和广播一样,传播效果稍纵即逝,信息的储存性差,记录不便也难以查询。

②电视节目同样受时间顺序的限制,加上受场地、设备条件的限制,使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。

③电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。

五、案例分析题

假如我是广州市长

前几年,广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动(后定名为“市长参谋活动”)。它具体落实在为政府职能部门出谋献策,如“房改方案千家谈”、“菜篮子工程干家谈”等的“千家谈系列活动”;还有讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”、“羊城居委新形象”等大型公众活动等等,运用了报纸、杂志、广播、电视等媒介,动员了成千上万的市民参政议政,各抒己见,都收到了良好的社会效果,极大地提高了政府对市民

的凝聚力和向心力。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

知 识 点:

(1)满足公众的知情权。政府公共关系工作除了要广泛地了解民意之外,还要尽可能争取公众的了解。这就需要加强政府自身的传播工作,提高政府的透明度,满足公众的知情权。

(2)政府公共关系的一种形式。公众议政活动除了面对面的对话渠道之外,现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题,运用大众传播媒介,动员公众献计献策,集思广益,也是政府公共关系的一种形式。 分析评点:

(1)政府与公众的双向沟通的重要性。一个社会的开放度越高,公众对政治生活的参与性就越强;公众对政治生活的参与性越强,政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此,开拓公众参与性强的社会沟通渠道,让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开地表达出来,不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见,为制定政府政策提供依据。

(2)避免压抑引起的冲突和震荡。开拓公众参与性强的社会沟通渠道,还能使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解,避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡,从而有利于形成既生动活泼,又稳定和谐的政治局面与社会秩序。社会主义的民主是人类社会历史上最广泛的普及的民主,应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。

1.公共关系的基本职责是什么?

答:公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。其最基本的职责是:

(1)收集信息。公共关系首先要履行收集信息、监督环境的职责,即作为组织的预警系统,运用各种调查研究分析的方法,收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果,以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性,维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

(2)辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中,要协助决策者考虑复杂的社会因素,平衡复杂的社会关系,从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果,使决策目标能够反映公众的利益,使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力,使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

(3)传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责,即通过各种传播媒介,将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解,提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度,为组织创造良好的社会舆论,树立良好的社会形象。

(4)协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制,即运用各种协调、沟通的手段,为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友,减少摩擦、化解敌意、调解冲突,成为组织与各类公众交往的桥梁,为组织的生存、发展创造“人和”的环境。

(5)提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作,它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调,使组织外部环境更加和谐、良好。

2.试述电视在传播信息中的优势和弱点。

电视是用电子技术传送活动图象的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影象进行光电转换,然后将电信号传送出去使远方能即时重现影象。

(1)电视的优势:

①视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想,这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。电视这种形象和声音相结合的表达手段,最符合人类感受客观事件的习惯,因而最容易为人们所理解和接受。

②纪实性强、有现场感。它可以对事物作直接目击报道。电视能让观众直接看到事物的情境。

这种纪实性使电视报道告别逼真、可信、能使观众生产亲临其境的现场感和参与感,时间上的同时性、空间上的同位性,对事件的纪实性最强。

③传播迅速、影响面大。它与广播一样,用电波传送信号,向四面八方发射,把信号直接送到观众家里。传播速度快,收视观众多,影响面大。

④多种功能、娱乐性强。由于直接用图象和声音来传播信息,因此观众完全不受文化程度的限制,适应面最广泛;而且电视集各种艺术手段和传播媒介之长,是当今娱乐性最强的一种传播手段。

(2)电视传播的弱点。

①和广播一样,传播效果稍纵即逝,信息的储存性差,记录不便也难以查询。

②电视节目同样受时间顺序的限制,加上受场地、设备条件的限制,使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。

③电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。

五、案例分析题

周恩来的精彩演讲

1945年,国共谈判期间,周恩来曾应重庆“西南实业协会”的邀请,出席他们的一次星期五聚餐会,并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前,周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料,并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态,汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。当时,他曾对许涤新说:“对人家讲话,必须了解对方的活思想,说出话来才不会文不对题。”“如果不抓住对方的活思想,那就很难取得应有的效果。” 星期五聚餐会上,周恩来做了《当前经济形势》的演讲。周恩来先是指出了结束抗战以后的政治问题,然后又谈了发展民族资本和社会经济等问题,最后他详尽地阐明了我党新民主主义时期的经济纲领。听报告的人极其踊跃,不仅座无虚席,而且在讲堂的窗台和窗外,都站满了人,但会场秩序很好,只有周恩来同志的气壮山河的宏亮声音在震荡着。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

知识点:

演讲是一种艺术程度较高的传播手段,成功的演讲是从准备开始的。做好演讲的准备。包括了解听众,熟悉主题和内容,搜集素材和资料,准备演讲稿,作适当的演练等。演讲虽然是一种言语的表达,但演讲与平常的讲话不同,需要作较充分的准备工作。要有准备,首先就是要有调查,有调查才有发言权。这种调查包括:了解演讲的听众,如他们的年龄层次、知识结构、社会背景、意见态度、行为方式等,以此为根据来确定演讲的主题和内容,搜集演讲的素材,选择合宜的演讲方式。

分析评点:

周恩来这次演讲之所以能获得如此巨大的成功,与他十分认真地对待这次演讲、做了大量的调查准备工作是分不开的。周恩来在事前下功夫去阅读当时重庆的经济材料,并且叫经济学家许涤新前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态,汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等情况。真正做到了“有调查才有发言权”。周恩来对许涤新所说的那番话对我们很有启发:“对人家讲话,必须了解对方的活思想,说出话来才不会文不对题。”“如果不抓住对方的活思想,那就很难取得应有的效果。”这说明,周恩来善于了解演讲的听众,对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做了透彻的分析研究,以此为根据来确定自己的演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。

四、论述题

1.试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。

答:“人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

(1)公共关系与人际关系的联系:从内容上看,公共关系包括了一部分人际关系。组织的公

篇二:2011~2014年自考00182公共关系学试题答案历年试题及答案汇总

篇三:公共关系学案例分析题及答案

案例1、顾客争座

问题:(1)从公共关系角度来看,顾客争座,肯德基到底该不该管?(2)通过这一事件,我们应该汲取哪些教训? 答案:

从公共关系的角度来看,肯德基对顾客争座应该管,而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级,形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始,尽管已引起其他顾客的注意,但都未太在意,此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端,则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵,店内所有顾客则都开始关注事态,邻座的顾客则停止用餐,离座回避,带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响,开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴,别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐店经理能满足女顾客的要求,女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点,更增添了新闻报道冲突性和报道价值,从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看,肯德基事件的处理态度实为公关大忌,餐厅经理为维护一时的权益,不仅失去了一个消费者,而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中,即使从自身形象出发,肯德基也应主动及早处理,使消费者免伤和气,心情愉快地消费。

从这一事件我们应该汲取教训,在以后的工作中应注意以下几个问题:

(1)培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理,因小失大,就源于散会公关意识的薄弱,看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任,进行员工素质培养,推选全员公关,是各种社会组织不应忽视的。

(2)公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起,而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患,防微杜渐,是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱,无应对之策,就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起,而现在一些企业热衷于“大手笔”,重视媒体公关,往往忽视了日常公关管理,这正是造成企业名声在外,而消费者却不满意的现象的原因之一。

(3)勇于承担责任 是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象,而一个企业的形象是否表里如一,就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生,必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务,是真公关和假公关的分水岭。

(4)“莫以善小而不为”,在中华民族传统文化中,有“万事德为先”的思想,这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中,就缺乏这一品质,始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已,只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位,事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。

案例2、麦当劳餐厅内代售公交月票

问题:分析麦当劳外部公共关系的成功做法。

答案:

一提起麦当劳,人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人,还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店,联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而,此时此刻,有谁会想到,拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间,为普通公众代售公交月票,两则案例都是麦当劳自找麻烦,如此做法,不能不让人由衷地感叹赞赏,其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来,拒之惟恐不及,麦当劳却视为己任,这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措,无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。

功夫在诗外 :现代企业公关的“金律”,即“让公众满意,赢得公众支持”,从来没有发生过丝毫动遥处于复杂社会关系之中的企业,要想提高美誉度、赢得良好的口碑,必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系,尤其是形形色色的消费者,在某种程度上,消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品,也购买了企业的服务,消费者对产品和服务越满意,购买率就越高,企业就会兴旺发达。反之,企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”,但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点,只有麦

当劳等优秀企业埋头做到了。可见,赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标,但赢利是需要经过一系列中介行为尤其是公关行为的帮助才能最终实现的目的,毕竟,只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外!

案例3、乘客至上

问题:新加坡航空公司完善服务的突出特点是什么?它何以能胜人一筹?

答题要点:

服务特点是:顾客至上,服务第一。

以:1)服务周到,登机时对乘客以姓相称,给人的感觉很亲切;

2)以东方的殷勤待客传统为前题,把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于—切微小的服务细节上给乘客留下深刻的印象;

3)员工有较好的素质修养,对所有的乘客一视同仁;

4)纪念品加优待,赢得回头客。

案例4、华联商厦的“绿色”营销

问题:从公关角度分析,华联商厦的“绿色”营销行为能成功吗?

答题要点: 能成功,其属于绿色营销,在结合4C和4P理论

“绿色需求”是现代人类最基本的需求,并转化为绿色消费行为,以“绿色、

自然、和谐、健康”为主题,积极主动地引导和创造有益于人类身心健康的生活环境,它不仅是一种消费行为,更是一种理念与哲学。绿色消费已经成为衡量生活质量的一个重要指标,并与经济程度成正比,可以不夸张地说,绿色消费将是二十一世纪以至更长远的未来的消费主流。

绿色需求与绿色消费产生了巨大的绿色市场,从而推动了绿色营销的发展。绿色营销又叫做环境营销,是现代市场营销发展的一个重要方面,它代表了一种以可持续发展为直到思想,照顾生态层面的新的营销思维方式与操作模式。绿色销的内容包括:树立绿色营销观念、搜集绿色信息、制定绿色计划、研发绿色产品,进行清洁生产,包装绿色化,开发绿色促销、开辟绿色渠道,引导绿色消费等。绿色营销对于人类生存、国家、企业、个人都有非常现实的意义,可持续发展是兼顾经济与环保的协调发展之路,侧重于宏观层面,后者偏重于微观层面,两者互为支持,最终促进全社会的可持续发展。

上海华联商厦的公益之举,属于绿色营销的范畴,其中包含了树立绿色营销观念、搜集绿色信息、包装绿色化、开发绿色促销、引导绿色消费等内容。如果将这项公益活动进行延伸,联合全国范围内的大型商场与衬衫著名品牌,共同倡议“少用一个包装,多留一片森林”,增强大众的绿色环保意识,推动全社会的绿色消费潮流向前发展。前人载树,后人乘凉,当大多数消费者习惯于购买无盒衬衫时,这项公益活动效应更是公德无量了。

案例5、压力锅之争

问题:(1)“s”牌压力锅厂的行为是否正当?为什么?(2) “p”牌压力锅厂应采取何种应对措施?

答题要点:

1 、s牌压力锅厂的行为不正当。s 牌压力锅厂采用不正当手段,对s牌压力锅厂的产品作 了虚假宣传,影响了p牌压力厂的利益,这属于不正当竞争行为。

2 、p 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点,就是公众对s牌 的产品质量不信任,在公众心目中的形象受到了损害.M 牌压力锅厂的应对措施,除了采取手段保护自己的利益,反抗那些侵害自己利益的行为外,还应通过公关手段,提高自身 的形象,让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后,公共关系人员应迅速对职能部门,及时 调查分析,迅速了解事件全貌,判明危机事件的性质与来源,认真听取公众意见,选用恰当的方式、方 法,恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策,制定消除事件影响的公共关系方案,及时 采取措施消除危机。针对这一事件,M 牌压力锅厂应果断采取措施,有效制止事态扩大。

1).应对事件进行全面调查,掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料,用法律手段维护自己的利益和 声誉。同时,迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。

2).通过新闻发布会的形式,毫无保留地公开事件的真相,公开表明自己的态度和处理原则。 ④利用各种媒体,对产品质量进行深入宣传,并采取有效手段,恢复产品在公众心目中的地位。

3).发表反不正当竞争宣言,争取公众的同情和理解,呼吁社会打击这种不正当竞争行为。

4).通过媒体,追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程,让公众彻底明白事件的真相,恢复企业在 公众中的形象。

案例6、购买车票

问题:结合案例,谈一谈具备公关意识的员工对企业的发展所起的作用。

答题要点:

答: 从公关活动的内涵出发论述了在营销活动中现代营销人员必须具备的形象意识、公众意识、服务意识、互惠意识、真诚意识、沟通意识及其对促进销售、拓展市场所起的重要作用。

现代公共关系活动的核心是社会组织通过公众的传播手段来塑造组织的良好社会形象。而所谓公共关系意识是指一种尊重公众,自觉致力于通过传播手段来塑造组织形象、争取公众理解与支持的观念。这种观念已深深地渗入到现代市场营销活动之中。 企业的形象并非是某一个人所能塑造,公关对于营销的作用也绝不是哪一个或哪几个公关人员所能全部完成。正如营销需要“全员营销”一样,公关也需要“全员公关”。“全员公关”的首要条件就是要使全体员工都具有公关意识。从事营销管理策划与各项具体业务操作的营销人员,肩负开拓企业市场的重任,处于塑造企业形象的最前沿阵地,更需要具备和强化公关意识。对于营销人员来说,这种意识主要包括如下方面。

1 形象意识

形象意识就是珍惜形象、重视形象塑造的意识,是公共关系意识的核心。

在现代社会里,良好的企业形象,是一个企业的无形资产和无价之宝,也是企业在竞争中谋求生存,争取发展的极为重要的条件和手段。美国一家权威周刊发表的文章认为:“在一个富足的社会里,人们都已不太斤斤计较价格,产品的相似之处又多于不同之处。因此,商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要了。”可见,谁能将良好的企业形象呈现给公众,谁就能在激烈的竞争中脱颖而出,稳操胜券。日本的松下、索尼、东芝、夏普、日立等公司就是在强手如林中占据营销上的“形象优势”,而获得了“不战而胜”的效应。

个人形象包括内在形象和外在形象。作为营销人员,首先,要注重个人的内在形象,即内在素质的培养。营销人员要使自己具有广博精深的业务知识,出类拔萃的业务能力,高尚纯真的职业道德,守时间讲信用,善于交际,有良好的服务态度,这是营销活动获得成功的重要因素。

其次,要注意自己的仪容仪表,讲究服装服饰,并与自己的身份、气质和工作场合相协调。日本的松下幸下松之助平时穿着随随便便,不拘小节,头发也老长老长。有一次,他理发时,理发师批评他说:“您是公司的总经理,一言一行都代表着整个公司,却这样不重衣冠,别人会怎么想,连总经理都这个样子,他公司的产品会好吗?”理发师建议他今后理发应该到东京去,松下觉得很有道理,从此之后就开始重视起自己的仪表了。整洁端庄的服装服饰不仅表示具有良好的文化素养,也是对对方的尊重,还能给人留下良好的第一印象。美国推销员训练手册上曾列有:“一套好西装,一双好皮鞋,是商场上成功交易的桥梁。”这足以说明服饰在经营中的重要性。

营销人员注重个人形象,还需要有一种恰当的自我表现意识。要善于让公众了解和认识自己,喜好和接纳自己,并通过自己的言行影响公众,争取公众对自己的企业产生好感和信任。

2 公众意识

公众意识就是尊重公众,投公众所好的意识。它是公关意识中最重要和最基本的意识。

公众是同社会组织发生某种关系的人群,与之发生交换关系的是消费公众,与之发生传播关系的是媒介公众等,作为企业,首要的公众就是消费公众。他们是关系到企业生存发展的巨大群体。同时,他们又是良好企业形象的感知者,因此,企业必须把公众利益放在首位,从公众角度去考虑问题。美国企业公共关系专家加瑞特说:“无论大小企业都永远必须按照下述信念来计划自己的方向,这个信念就是:企业要为消费者所有,为消费者所治,为消费者所享。”这就是一种典型的公众意识。

案例7、公共关系部

问题:通过分析案例,组织内部公共关系工作机构的结构组成有哪些?

答题要点:

公共关系不是一种盲目的、随意性的活动,而是有意识、有计划的行为,公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。

公共关系工作不仅具有较高的艺术性,而且还有较强的科学性。俗话说,“无规矩不成方圆”,按照公共关系原理,公共关系工作程序分为四个步骤,即调查、策划、实施、评估,亦称“四步工作法”。调查研究是公共关系工作的第一步,是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛联系,开展调查,获取信息,为组织的最高决策层提供信息保障。显然,本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解,甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌,自然在所难免。

组织内部公共关系工作机构的结构主要包括:1、要确立目标,调查研究;2、制定和实施计划;3、协助委托者编制公共关系预算;4、协助委托者开展内部与外部的公共关系工作;5、协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。

案例8、日资企业的公益行为

问题:按照公关思想,日资企业在中国的公益行为尚有缺憾吗?

答题要点:结合公关活动的宣传

公共关系活动要求企业在从事公益行为的同时,要进行相应的宣传活动。

我觉得这家日资企业在中国的公益行为还是有不当之处的,因为它热心参加中国的公益活动等等,无非是想引起大家对它的关注,就像做广告一样,只不过方式不同,它应该做一点大的轰动,有大的报道,而不是很小的一条消息,这样不能引起大家的关注度,对它的产品也起不到很好的广告作用,它应该更热衷于大型的公益活动,而不是内蒙、山区人民小地方的感激,把公益活动永远的做下去,做到全国各个地方。这样才能引起人们对它的产品的关注度。使它的产品销往全国各地,在中国打下市场 。

案例9、小英雄引领入场

问题:中国奥组委安排小英雄林浩入场暗示着什么?

答题要点: 结合名流公众章节和政府公关活动的内容回答

体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士,在汶川地震中林浩拯救伙伴的事迹深深感动世界,这类公众对传播的作用很大影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论,往往具有事半功倍的效果

组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理,与社会名流建立良好关系,把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起,提高了组织在公众以上中的位置,大大提高中国在世界上的影响。

案例10、肯德基的糟糕“创意”

问题:肯德基的鸡肉卷广告创意合理吗?错在哪里?

答题要点:

结合公共关系广告的基本要求作答,内容自己展开。

德基的糟糕“创意”的关键是,它不符合公共关系广告创意的基本要求。 我认为是不合理的,它的宣传不是真实的,愚弄了公众!

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